Merchandising

Unter Merchandising (engl. merchandise (von engl. merchand, Verkäufer) für Absatzförderung, Verkaufsförderung) wird innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketing von Konsumgütern die Produktion, der Vertrieb und die Werbung für Markenartikel verstanden, die das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Insbesondere wird auf diese Weise ein positives ideelles Markenimage planmäßig auf eine Vielzahl von Gebrauchsgütern transferiert.

Abgrenzung

Gegenüber der eigentlichen Verkaufsförderung (Namensgleichheit bei deutscher Übersetzung) grenzt sich das Merchandising dadurch ab, dass hier eine eigene Wertschöpfung erzielt wird, während die Verkaufsförderung sich mit der Unterstützung des Abverkaufs von Produkten und Leistungen befasst. Häufig wird in diesem Zusammenhang auch der Begriff Rackjobbing verwendet.

Sie arbeiten beispielsweise in Zirkussen (z.B. Cirque du soleil) und verkaufen Werbeartikel, wie T-Shirts mit dessen Logo.

In Osteuropa insbesondere in Russland wird dieser Begriff anders verwendet. Unter Merchandising versteht man dort die unmittelbare Verkaufsförderung am POS (point of sale), d.h. Design bzw. Gestaltung der Verkaufsfläche (Regale), Promotion von Produkten, Pflege der Präsentation der Ware und Schulung des Verkaufspersonals.

Ebenso auch in der Sportartikelbranche in Mitteleuropa wird dieser Begriff so verstanden und umgesetzt.

Visual Merchandising - Dieser Begriff hat sich im englischen Sprachgebrauch durchgesetzt und ist ein anerkannter Fachterminus im Einzelhandel. Einfach interpretiert ist Visual Merchandising nichts anderes wie „Marketing des Handels“. Es ist eine Wortzusammensetzung aus visuellen Eindrücken und dem klassischen Merchandising. Teilen wir einfach den Begriff in seine Einzelteile:

• Das Visuelle spricht für das Auge – die Eindrücke die über das Auge wahrgenommen werden.
• Merchand, aus dem Englischen, beschreibt die Ware und den Verkauf.

Visual Merchandising ist demnach die visuelle Darstellung des Warenangebotes im Verkauf.

Beispiele

• Bekannte Filme mit großem Merchandising-Angebot: Star Wars, Star Trek, Harry Potter, Der Herr der Ringe, James Bond, Jurassic Park, Ghostbusters
• Bekannte Videospiele mit großem Merchandising-Angebot: Pokémon, Final Fantasy
• Bekannte Comicfiguren mit großem Merchandising-Angebot: Micky Maus, Dragon Ball, Garfield, Simpsons
• Bekannte Sportler oder Sport-Mannschaften (Sportmarken) mit großem Merchandising-Angebot: Jan Ullrich, David Beckham, New York Yankees
• Bekannte Musiker, insbesondere der Rock- und Metalmusik, mit großem Merchandising-Angebot: Michael Jackson, The Rolling Stones, Bob Marley, Robbie Williams, Eminem, Elvis Presley, Die Ärzte, Metallica.

Häufig ist das Hauptprodukt ein Kinofilm oder Unterhaltungskünstler, dessen Charakter dann verwertet wird. Auch der umgekehrte Fall existiert, etwa indem eine Zeichentrickserie entwickelt wird, um bereits vorhandenes Spielzeug besser vermarkten zu können (bei "He-Man and the Masters of the Universe" oder Actionman).

Die Palette der Merchandising-Produkte reicht dabei von Video-, Bild- und Tonträgern über Bücher, Sammelalben und Computerspiele bis zu Sammelartikeln wie Figuren, Bausätzen, Modellen, Klebebildchen, Tradingcards usw. und Gebrauchsartikeln wie Tellern, Tassen, Schlüsselanhängern, Kleidungsstücken (insbesondere T-Shirts, Sweatshirts, Collegejacken, Regenjacken) usw.

Manche Kinofilme oder Künstler haben mit ihren Merchandising-Erlösen mehr Umsatz und/oder Gewinn erwirtschaftet als mit ihren Einspielergebnissen. Teilweise haben Filme oder Sportclubs bereits vor der Filmpremiere oder einer Meisterschaft bereits durch die Erlöse aus Merchandising-Verträgen ihre Kosten hereingebracht oder übertroffen. Das ist insbesondere dann oft der Fall, wenn das Produkt (der Künstler, Sportler, die fiktive Figur, der Protagonist eines Films oder ein sonstiges Objekt), der Gegenstand der Merchandising-Maßnahmen ist, auch ein Objekt einer ausgeprägten Fankultur ist, wenn also das Produkt den Charakter eines Stars oder eines Kultobjektes hat. Merchandisingprodunkte avancieren dann in den Status von Fandevotionalien. Parodistisch wird das Merchandise teils auch im Film selbst thematisiert, etwa in Spaceballs. Star Wars gilt als erster Film, mit dem große Merchandising-Einnahmen, die sogar die Einnahmen durch den Film selbst überstiegen, gemacht wurden. Davor galt Merchandising in der Filmindustrie nur als kleines Nebeneinkommen.

Aus der Produktion von Zeichen- oder andere Trickfilm-Serien ist Merchandising inzwischen nicht mehr wegzudenken, um bereits vor ihrer Ausstrahlung eine Teilrefinanzierung ihrer Produktionskosten zu gewährleisten. Die an den jeweiligen Lizenznehmer und ihren Erzeugnissen adaptierte Motive werden entweder direkt durch die jeweiligen Lizenzagenten geliefert, oder durch spezialisierte Studios maßgeschneidert angefertigt.

Siehe auch

• Werbung
• Öffentlichkeitsarbeit
• Promotionjob
• Fanshop
• Rackjobbing